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“社交电商模式”下的家居产业视角思考

导读:
新兴的社交电商模式和传统的家居产业之间,存在基因匹配度吗?

今年4月,NǒME完成了红杉资本领投的1.8亿元人民币A+轮融资,CEO陈浩高喊的“超级十元店计划”言犹在耳。

近日,十元自营生活馆“白熊心品”也完成近千万元人民币天使轮融资,由连锁餐饮品牌“李先生”领投,天图资本合伙人李康林跟投,值得注意的是,创始人&CEO 张家炜也喊过一个口号:“做中国版的‘Brandless’”。

“十元店”这个概念的演化过程来自日本大创百元店。大创产业是日本百元店的元老,也是这一行业的龙头。大创的销售额连年迅速增长,成立之后从1997年不到500亿日元,到2002年增至2600多亿日元,目前占有日本百元店市场的7成份额,开店数已近3000家。

这股概念东风吹到中国,成就了名创优品等类似企业的发展高潮。

 

“社交电商模式”下的家居产业视角思考

 

但白熊心品的十元自营店模式有一点不同于大创、NǒME和名创优品,它采用社交电商这一模式。

社交电子商务(social commerce), 是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、微信类社交媒体、微博类网络媒介的传播途径,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。

现阶段,社交电商平包含两个发展纬度:1)在微信生态上不断传播、裂变商品信息,靠流量和裂变产生成交,实现盈利,类似的企业有拼多多、白熊新品等;2)靠内容,靠个人IP,靠社群,靠多平台运营完成交易,类似的品牌有小红书等。

而中国社交电商平台的发展多停留在第一纬度,借助拥有10亿高活跃用户的微信完成商品的类裂变分销和市场下沉。

而此时的国内市场,“社交电商”风头正胜。

为什么这么说?我们可以从各大企业和电商平台在社交电商的布局上窥见一二:

 

1、网易

继2017年的“微店主招募计划”和“网易推手”之后,网易再度尝试微商,开始内测一款名为“友品购购”的社交电商产品。这是网易继2017年的“微店主招募计划”和“网易推手”之后,在这一领域的又一次尝试。

 

2、京东

今年618期间,京东策划一个名为“京微力”计划的社交电商解决方案,将多年来积累的供应链能力和零售终端触达能力开放出来,为社交电商合作伙伴提供基础设施服务。京东方表示,“京微力”计划在今年4月刚刚启动,计划是针对微信生态内电商玩家推出。

 

3、淘宝

就在今年5月下旬,部分淘宝的活跃分享用户收到一份来自淘宝的“淘小铺”邀约码,填写邀约码后就能开通新类型店铺——淘小铺。据官方介绍淘,小铺依托于阿里生态背景,基于现有淘宝消费者社区,通过整合多方优质供应链,让普通消费者轻松成为掌柜。成为掌柜后可自由进行优质货品的选择,分享商品售出后即可获得相应比例的收益。特色是有官方背书,人们无需承担发货和售后,进而实现真正的“一键创业”。

 

3、肯德基

今年,肯德基开发了“肯德基口袋炸鸡店”这一小程序,用户都能通过这款小程序自由开店。而在将店内的肯德基特价产品销售出去后,开店的店主就能获得相应奖励。

 

4、七匹狼

七匹狼在今年5月底正式上线“小七快赚”自营小程序。消费者可通过绑定手机号成为七匹狼的分销商,并赚取佣金。

可见,无论是在电商还是实体,不少企业都在挖空心思开拓社交电商这一风口。但笔者发现了一个有趣的现象,那就是家居产业却并未在这一模式上投入过多精力,目前没有家居品牌选择主攻这一模式,为什么?

家居产业“大而全”,社交电商却“小而美”

笔者认为,具体原因可以从二者的特点和差异性上入手。

我们了解到,社交电商具备三个核心特征:一、即具有导购的作用;二、是用户之间或用户与企业之间有互动与分享,即具有社交化元素;三、最为关键,具备“社交化传播多级返利”的机制,即“SNS”传播,即可获益。

 

这三大特点决定社交电商的发展侧重:

一是社交电商平台呈下沉态势,趋于提供底层的服务。社交电商和微商既主要借助社交电商平台提供的功能完整的标准化交易服务,在社交电商平台的闭环内实现交易,完成商品的分销裂变。这就决定了社交电商虽然裂变分销能力较强,但大多数消费者并没有明确和强烈的消费需求,只是在社会交往过程中受到商品信息的促发页产生了消费需求,分享模式下数消费者多为随看随买。

二是社交电商和微商渠道需求旺盛,趋于突围社交平台闭环。随着发展壮大,社交电商和微商已明显不满足于在社交平台的闭环内经营,趋于获取更多的流量。毕竟流量的多少决定裂变范围的大小,因此销售的产品多为能够能承载起大范围流量的快销型商品。

而家居产品低频化的特点显然不符合以上两个特征,低频化消费无法让流量达到饱和,余下的流量都需要参与闭环的卖家和买家填补,再加上在高客单价的情况下消费者的购买过程会更加谨慎,裂变速率受阻,变现和传播路径都更为迂回,显然与社交电商的特点互相矛盾。

 

好风凭借力,我们又能“借”什么力?

即使家居产业的特征和社交电商只间存在一定的矛盾点,但该模式仍能带给我们一些启示。

市场下沉与打开性价比优势

随着计算机及智能手机的普及,使用社会化媒体的人越来越多,很多人花在上面的时间也都在增加。每天有相当多一部分在使用微信公众号、微博、社交网络等,由此可见,社交化电子商务涉及的范围非常广泛,涉及的人群也相当多。

随着全球技术的进步,家居用品行业的制造能力大大提升,而产能的相对过剩也让家居用品的价格降低、市场进一步扩大。近年来国家经济发展水平不断提高,人均可支支配收入的增加,这一条件客观上刺激了国内家居市场的不断发展。而对于一二线城市的人群而言,逛无印良品、宜家或许已成为跟去超市一样稀松平常的事情,而名创优品仰赖于高性价比和铺货能力,将连锁店开到了全国各地的商业综合体甚至城市旅游景点。由于这些国际大牌和成功企业的引领,一些家居企业想要从主要城市向乡镇蔓延,打法一般为开设线下加盟店,借此实现品牌下沉,这对企业的供应链整合和后端生产能力提出了高标准、严要求。而想要打动下沉市场的消费者,性价比成为各大品牌竞争决胜的一个关键因素。

而社交电商的运营成本较低,能够缩减企业的运营成本压力也是一个事实。再加上,三四线人群逐渐在成为包括家居用品在内的社会零售消费品的消费主力,而由于文化和认知习惯的不同,这一市场却是传统的电商难以真正下沉下去的,这也就给了家居企业和社交电商合作创造了广阔的发挥空间。

 

销售路径缩短服务、宣传成本

社交电商风行于移动互联网时代,借用的是互联网社交工具,为企业开辟一种获取客户、销售产品的新渠道,为消费者开通一条购买新渠道,是连接企业与消费者的媒介桥梁。这种媒介利用了基于社交关系的社交红利。在此基础上,基于社交关系能更方便地提供售后服务,也能更好的提供购买后的服务和良性互动。再加上家居用品的自身长线使用特点也让消费者对服务产生较高的需求,社交电商的自身特点能够弥补传统营销方式的服务滞后。除此之外,口碑传播以及建设性意见的收集容易在社交电商模式下展开。

回归文章开头白熊心品的融资新闻和各大企业的布局,当社交电商被巨头和资本不断加持的时候,我们看到的是越来越多的人开始加入到社交电商的战役里。然而,不能否认的是此时的社交电商依然延续移动互联网时代的平台模式和流量思维的打法,创新之处仍有待商榷。

而决定这种模式到底可以走多久的,是未来我们可以找到多少种发展新方式,多少种衍生新概念,多少次创新新发展。新模式之下,我们最需要关注的还是家居企业在新模式里能够发现哪些有助发展的长处,进而更好的为未来发展铺路,不盲从,才是家居产业应该坚守的态度。

 

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